Mikihiire pea iga 15 sekundi tagant

Vene aeg. Ameerika luure helistab staapi: “Venelased värvivad Kuud punaseks, veerand on juba värvitud. Mida teha?”
“Ärge tehke midagi.”
Uus kõne: “”Venelased on juba pool Kuud punaseks värvinud, teeme midagi!”
“Ärge tehke veel midagi.”
Meeleheitlik kõne: “Venelased värvisid Kuu punaseks!”
“Saatke meie mehed valge värviga peale, las maalivad sinna Coca-Cola logo.”

Eesti aeg. 97ndal aastal ütleb reklaamiprojektijuht peale kliendi kõnet toru hargile pannes tootmisjuhile irooniliselt: “Soovitakse plakatit, mis keerleks õhus ümber oma telje, laulaks populaarset viisi ja pilluks sädemeid. Täna õhtuks.”
Homeeriline naer kontoris.

Need ja mitmed muud mälestused jooksid lindina silme eest läbi, kui sain Ogilvylt e-maili pealkirjaga “Mikihiire pea iga 15 sekundi tagant”.



Pilvena taevas lendavate logode kohta vaata lisa: flogos.net

Jumaldan Voldemar Kolga eruditsiooni

Vaevlesin mõnda aega kahtlustes, kas olen piisavalt sobilik blogimaailma. Seda ainult kuni Voldemar Kolga sõnavõtuni TV3s.

Seda saab vaadata siin.

Kolga ütles presidendi kõne kohta Youtube'is: "Kui ta läheb Youtube'i, siis tal peaks olema ka Youtube'i-inimeste mõtted, mis ei ole aga alati selged."

Ma ei ole küll veel Youtube'i-inimene, aga eks blogi-inimene ole juba pool Youtube'inimest. Mõtted ei ole mul üleliia selged, nii et sobin küll. Aitäh, Voldemar, nüüd saan uue hooga blogima hakata!

Ehitajad teevad nalja

Tere taas, kallid sõbrad! Peale pikka puhkust Eestisse naastes võttis mind vastu suur depressioon. Juba Estonian Airi lennukis istus hulk süngete nägudega mehi. Nende omavahelist vestlust kuulates selgus, et tegu on ehitajatega, kes olid käinud Euroopas töövestlusel. Tallinna lennujaamas aga püüdis punt inimesi mulle teokarpidest kaelakeed ja traadist painutatud sõrmust 500 krooni eest maha müüa. Müügidiskussioonil sai selgeks, et need olid endised kinnisvaramaaklerid, kes nüüd uuele ametile üle läinud.
On tore alustada uut turunduskevadet uues turusituatsioonis, sest see kutsub värskele mõtlemisele. Allpool mõned desperatiivsed lahendused. Miks te neid enne ei teinud?

“On küll hilja, kuid mulle see üldse ei loe …” (Reinhard Kinnisvara)


Repo üllatab


Kogre räpp

UFOde tehtud reklaam

Kiirustasin õhtusel tänaval kodu poole, jäine tuul ulgumas kangialustes ja sikutamas mantlihõlmu, pori lirtsumas saapataldade all. Isegi reklaamvitriini värisev luminofoorvalgus tundus lootustandev ja soe. “Lipton,” teadustas mu sisemine diktor, kui kollase tassiga vitriinist möödusin. Oota korra! Tegin paar sammu tagasi, et plakat veelkord üle vaadata. Ta-da-da-damm… midagi ei klapi!


Taas kodus diivanil, aurav teetass ees, olin võimeline nähtud anomaalia üle pikemalt järgi mõtlema. Miks ma end seda plakatit nähes nii kummaliselt olin tundnud? Olin ju vaadelnud seda turunduslikus mõttes kõige õigemal ajal ja kohas, kust kuuma joogi valmistamiseni olid jäänud vaid loetud sammud. Ent ometi – visuaalis peitus hoopis mingi muu sõnum, mis äratas kummalisi tundeid. Liiga perfektne läikiv tass, mida kaunistas pliiatsiteritaja motiiv, lõikepind terav kui žilett. Tekst imelikest antioksüdantidest, pealkiri “Teravda meeli” ja Interneti-aadress “sharpmind.eu”. Hmm. Kõhedusttekitav tunne süvenes veelgi. Kui köögist kostnud krõpsatuse peale võpatasin, otsustasin meeleolu parandamiseks midagi ette võtta. Valisin Ogilvy numbri.

Muidugi oli vana sõber kodus. Ega ta ausalt öeldes eriti kusagil ei käigi – kodus on ju kõik olemas: kinosüsteem, viimase peal audiolahendused, naine teeb kõik ette-taha ära.
“Nonii, kallis kolleeg,” sõnas Ogilvy peale mu mure ärakuulamist, “sul on tegu UFOdega.”
“Mida?”
“Jajaa, seda on alguses keeruline mõista. Kuid vaata enda ümber ringi ja aktsepteeri reaalsust, milles elad. Praegu on 21. sajand. Globaalne soojenemine sunnib inimkonda varem või hiljem Maad hülgama ja uusi eluplaneete otsima. Migrantidehirmus on kõik vähegi elatavate planeetide asukad seda olukorda monitoorima asunud ja püüavad siia saadetud agentide abiga situatsiooni kontrolli all hoida. Loomulikult on massimeedia ala, kuhu agendid esimeses järjekorras imbuda püüavad. Nad näevad, et see on võimas, aga selle toimimisviis on neile võõras. Kui silmad lahti hoiad, võid ikka siin-seal tulnukate tehtud reklaame näha. Vaata seda Liptoni oma – täitsa inimese moodi teostus. Päris kavalalt on nad reklaamitegemise vormi ära tabanud. Nutikas pealkiri, millele visuaal annab kahemõttelise tähenduse, toote koostisest tuleneva müügiargumendi esiletõstmine. Klassika! Üks konkreetne objekt pildil, pisut mustrit tühja pinna lahendamiseks, särav värv… hea töö. Ent siiski – inimestel on midagi, mis tulnukate maailmas puudub. Emotsioonid! Hääletoon! Sümbolid, mis aitavad meie ajul lahti rullida miljonite aastate vältel kollektiivsesse alateadvusse ladestunud seoseid! On tõesti palju tahetud, et tulnukad vaid paarikümne aasta pikkuse jälgimistöö järel kõike seda tabaksid. Kust nemad peavad teadma, mida jook nimega tee inimkonnale tegelikult tähendab? Anname neile aega.”

Ogilvy tuttav hääl rahustas mind hoolimata jutu kummalisest sisust. Järgmisel päeval büroos nägin sedasama reklaami telelehe kaanel, kuid Benjamini-poolse täiendusega. Ta oli pliiatsiteritaja motiivile lisanud tassi kõrvale valgunud vereloigu. Värvi poolest harmoneerus see logoga ideaalselt. Hingasin kergendatult. Vähemalt kinnitas see, et Benjamin on siiski inimene ja mitte UFO. Mõnikord sunnivad tema teod mind selles sügavalt kahtlema.

Enne toode, siis reklaam

Viimasel ajal on mu postkast ummistunud kinnisvarafirmade palvetest – kõik küsivad nippe oma müügi edendamiseks. Näiteks Alvar M. pika nimega kinnisvaraagentuurist kirjutab: „Kevadel, kui ärikeskkond muutus, tegime ka oma kinnisvaraprojekti promokontseptsiooni korrektiive. Vahetasime reklaamiagentuuri, tellisime 300 m2 rullitavat muruvaipa ja 300 logoga pastapliiatsit (mitte kõige odavamat!). Ent müügiaktiivsusele pole see kaasa aidanud. Mida teha?“
J. T, samuti kinnisvaraarendaja pajatab aga järgmist: „Ükski Eesti reklaamiagentuuridest pole suutnud meid aidata. Juhatuse esimees sõitis eelmisel nädalal Londonisse, kus kuulab oma äripartneri sõbra venna soovitusi sel teemal – tema büroo olla aidanud üht Kanada kartulikrõpsutootjat, kui neil paha maitsega toote tõttu vesi ahjus oli.“

Lugupeetud Alvar, J ja teised murelikud turundajad! Pikk, pime ja külm talv on lähenemas. Enne kevadet ei osta keegi teie kaupa nagunii, nii et hullemaks enam minna ei saa. Kasutage nüüd võimalust võtta aeg maha ja elada detsembrist veebruarini enda poolt pakutaval elamispinnal – kevadel, kui päevad pikemad, tulete kindlasti välja juba hoopis paremate argumentidega oma toote valikuks. Kõik algab tootest.

Illustreerin oma mõtet allpool paari hea näitega maailmapraktikast, kus on leitud sobiv toode sobivale sihtrühmale.

Siin on üks auhinnatud reklaam heale tootele:


Ja siin veel üks originaalne toode:

Noortepärane kampaania

Olin sel päeval pisut pahur. Pardli trimmiv pool oli hommikul mu bakenbarde lihvides karvakesi ebameeldivalt tirinud. Lahkusin töölt veidi varem, suundusin hüpermarketisse ja ostsin pardlile uued patareid, jänese omad. Oma kiiskavvalges vannitoas meigiks sobivas valguses pardlit sättides silmasin patareikarbil kampaaniat: igas pakendis on kood, mille abil saad netist musa alla tõmmata.

“Skibidipäu, krõllid,” mõtlesin kohe esimese asjana. Teise asjana ma ei mäleta praegu, kas mõtlesin “jee!” või “elulahe staff!” Ausalt öeldes polnudki ma oma iPodi peale jõuluvana lahkumist veel paberist välja võtta jõudnud. Nüüd saanuksin sinna esimese loo!

Veebilehele jõudes ehmatasin alguses pisut ära, kui esimene keelelipuke oli Horvaatia oma. Pressisin Eesti lipuga buttonit ja sukeldusin erutatult noortepäraste võimaluste sügavusse. Artistide valik oli ootuspäraselt ebasobiv, ainuke üllatus oli see, et tõmmata sai vaid ühe loo. Aga hea seegi. Valisin endale kõige vähem ebameeldiva megatähe ja vajutasin “laadi alla”. Kuniks kompuuter oma tööd tegi, mõtisklesin, et teiseks üllatuseks Horvaatia lipuga algaval veebilehel oli enamvähem korrektne eesti keel. Ikkagi suurfirma, küllap kasutavad häid agentuure.

Järgmise sammuna teatas veebileht: “Kui oled valmis, klõpsa jätkamiseks lihtsalt nuppu "Lõpetus".” Kuna minu brauser sellist nuppu ei näidanud, klõpsasin ainsat teist nuppu “Palu kviitungit”.
Selle peale vastas horvaatiakeelse lipuga alanud veebileht: “See ei ole kehtiv kviitungit!”
Esimest korda selle halvasti alanud päeva jooksul kerkis mulle kergendusnaeratus näkku. Siiski-siiski, jänkufirma Ida-Euroopa turundusdivisjoni tugeva keti üks lüli oli järele andnud. Maailm muutub, aga miski jääb alati kestma. Näiteks selline veebitõlge.

Sisestasin oma personaalse kampaaniakoodi.
“Vautšer aktsepteeritud! Sinu korvi kogusumma on ajakohastatud,” teatas veebileht mulle seepeale intelligentselt lõpetuseks.
“Dobro hvala,” vastasin viisakalt horvaatia keeles: “Soovin siiralt, et sinugi kogusumma saaks ajakohastatud veel enne, kui olen jõudnud konverteerida oma wav-i teise failitüüpi, et võimaldada selle taasesitust.”

Kliendikonflikt

Murelik Edwin-Wilhelm Ü, projektijuht küsis mult elektronkirja teel, kuidas suhtuda kliendikonfliktidesse. Olin kunagi seda teemat Ogilvyga arutanud, aga ta on vist vanadusest imelikuks läinud, sest hakkas tookord kihistades rääkima polügaamia võludest ja sellest, kuidas õige mees peab oskama igale naisele mulje jätta, justkui oleks too tal ainus. Teesklesin toona telefoniühenduse katkemist. Nüüd aga tõi see vahejuhtum meelde veel ühe mälestuse. Hea Edwin-Wilhelm Ü, projektijuht – järgnevalt kirjutan sulle õpetliku loo klientidest ja konfliktidest.

Aastaid tagasi oli mul kaks klienti, mõlemad tootsid pardiehmatamise masinaid*. Suured ja lugupeetud firmad mõlemad. Hakkasin sellest ärist just ääri-veeri aru saama, kui helistas klient A. Vaikus peale minu ülevoolavat tervitust mõjus halvaendeliselt, ja oligi käes – A pahandas, et ma polnud talle rääkinud oma suhtest B-ga. Vabandasin ja lubasin, et enam nii ei tee. Sõimasin lõdvestumiseks näo täis seda projekti juhtinud kolleegil, kes püüdis end puhtaks pesta viitega, et kõigi klientide nimed on kodulehel väljas. Õige mul asi! Millal sa ise viimati oma kliendi kodulehel käisid? Seda ma arvasingi – ja loodad, et tema su lehte kunagi külastanud on!

Kuna A keeldus kategooriliselt B-ga samas agentuuris olemast, tuli meil nüüdsest töötada B-ga saladuskatte all. Küsisin igaks juhuks B-lt, kas tal on midagi selle vastu, et tähistan tema brändi nime meie projekti dokumentatsioonis edaspidi tähega X. B-l polnud selle vastu midagi. Kuigi ettepanek võis talle pisut ekstsentriline tunduda, teenisin sellega pigem imagoalaseid plusspunkte, sest eks reklaamikunstnikud peagi ju natuke teistmoodi olema.

Nii sai minust petis. Pakkusin kliendile A geniaalset tootearenduse ideed. Ta oli vaimustuses, kuid loobus siiski selle kasutuselevõtust rahapuudusel. Pakkusin ideed B-le. B tunnustas mu turunduslikku mõtlemist, kuid peale juhatuse koosolekut leidis, et tema firma struktuur ei võimalda arendust läbi viia. Agentuurisisene ajurünnak pardiehmatamise masinate kevadkampaaniaks osutus ootamatult viljakaks. Kaheteistkümnest ideest kolm olid geniaalsed, ülejäänud väga head. Esitlesime neid esmalt B-le. Ta oli meeldivalt üllatunud, valis välja kaks ja jättis endale mõtlemisaega lõpliku valiku tegemiseks. Ülejäänud ideid esitlesime A-le, kes oli vähem vaimustatud, kuna oli juba ise ühe kevadkampaania kontseptsiooni välja mõelnud ja sellega ära harjunud. Tema idee teostus osutus kolm korda kallimaks, nii et andsime rõõmuga oma hääle selle valikuks. B äriga läks aga nii, et Euroopa juhtkond soovis firma tegevuse ümber korraldada ja kevadkampaania jäeti ära. Hiljem liituti ühe suure kontserniga, mistõttu jäid ära ka kõik edaspidised kampaaniad. A esindaja see-eest vahetas kohe peale kampaania lõppu töökohta. Põhjuseks olid euroregulatsioonid, mis ei võimaldanud toodet enam endisel kujul müüa.

Silmitsesin peeglist oma blaseerunud reklaamiinimese nägu. Silmanurkadesse oleks justkui veidi kortsukesi juurde tekkinud ja Miami päevitus oli juba üsna kulunud. „Mis sa vahid, vana pede?“ küsis loovjuht Benjamin möödudes sõbralikult. Rääkisin talle oma stressist seoses sellega, et kliendid mind potentsiaalseks vargaks peavad – skisofreenikuks, kes iseendalt enda ideid pihta paneb, või siis idioodiks, kes iseenda kliente omavahel konflikti ajab.
„Lolliks oled läind vä?“ ilmutas Benjamin tervet kartust. „Lähme teeme parem kiirelt ühe õlle.“
Baarist reipal sammul kodu poole astudes sain aru, et muretsemiseks pole tõepoolest mingit põhjust. Maailm pöörleb selleks liiga kiiresti.


*Toote nimi muudetud.