Brändid barrikaadidel

Keset poliitilisi tõmbetuuli on ka brändidel oma tähtis roll. Vähemalt neljanda võimu esindajad ei saa neist reportaazhis üle ega ümber.

Delfi 26.04.2007:
“Vabaduse väljakult südaöösel veekahuri ja kummikuulide survel minema aetud purjus märatsejad on sisse peksnud ja tühjaks rüüstanud Draamateatri vastas oleva Hugo Bossi poe ja liiguvad edasi Viru Keskuse poole. Hugo Bossi poest tassisid märatsejad välja teksaseid ja ülikondi. Pealtnägija sõnul alustati teksadest ja alles siis mindi ülikondade kallale. Seejärel sisenesid märatsejad apteeki. Kõrval asuvad kasiino, meigipood ja hõbedakauplus. Siseneti ka Eagle Visioni poodi, rüüstatud on Endla tänava arvutipood Datel. Pealtnägijate sõnul on kella 00.45 paiku Draamateatri juurde kogunenud umbes 50-meheline politseiüksus, kes on kinni pidanud ka vähemalt ühe Hugo Bossi poe varga. Vahetult enne südaööd vallutasid eriüksused veekahuri toel purjus märatsejate valdusesse sattunud Vabaduse platsi ja ajasid väljakul kumme süüdanud ning muuhulgas Hansapanga kontorit rünnanud laamendajad pakku Viru Keskuse ja Draamateatri poole. Märatsemine Vabaduse platsil algas kella 11-paiku, mil väljakule jõudsid Pärnu maanteel kino Kosmose juurest oma märatsemisteekonda alustanud rahvamassid, jättes teele põlemasüüdatud kioski ja mahatõmmatud trammiliinid. Välismaalased peitusid Palace hotelli, kus nad said abitult pealt vaadata, kuidas kivid lendasid naabruses oleva Kawe Plaza akendesse. Kive lendas ka hotelli akendesse. Kus on teie politsei ja turvafirmamad, imestasid nad. Kividest ja pudelitest ei pääsenud ka mööduvad bussid. Märatsevad protestijad murdsid sisse kino Kosmose vastas olevasse puidust majja, kus asub lõnga- ja secondhand pood. Vitriinid lõhuti ning maja püüti põlema panna. Lisaks rüüstasid vihased inimesed PM Online’i andmeil kino lähedal asuva R-Kioski ning seda püüti süüdata.”

Ikka need väljamaa nimed, Hugo Boss ja teised… Kui õige eesti mees soovib täna kodumaa eest efektselt surra, siis mis võimalused tal selleks on? Rebida puruks oma Montoni särk ja Marati maika, pista Viljandi tikkudega süüdatud Eesti Ekspressiga tuli otsa Viru Valge pudelisse kallatud plahvatussegule ja joosta Viru Keskuse poole?

Aga kui teil lähemal ajal Lasnamäe kandis Hugo Bossi ülikonnas asjaajamisi vaja toimetada, siis hoidke ostutshekk igaks juhuks taskus.

Kaarditrikk

Tänan tähelepanelikku lugejat, kes tõstatas olemusliku küsimuse: kuidas tekitada agentuuri ja kliendi vahelist usaldust? See küsimus on inspireerinud juba iidseid alkeemikuid, aga head retsepti ei leia ka nende ürikutest. Lubage, et jutustan teile loo oma noorpõlvest.

Ühel kaunil hilissügisesel päeval helistas Jüri (mitte eelmise loo kõrvaltegelane, vaid üks teine tuntud isik) ja rääkis, et läheb suurde kaubanduskeskusse selle keskuse uue aasta üritusturundusplaane arutama. See olevat juba teine kohtumine, kusjuures esimesel kohtumisel tuli jutuks, et plaanide tegemisse võiks kaasata ka reklaamiagentuuri. Silmitsesin akna taga seisvalt vahtralt langevat viimast lehekest ja mõtlesin: „Imelik küll, kuidas looduses valitsev sügis võib inimeste maailmas olla hoopis kevad – võib ju uus ärikontakt tähendada uut algust.“
„Jah,“ ülesin Jürile: „Oleme huvitatud.“ Ning kenal kargel hommikul seisimegi kaubanduskeskuse juhtkonna koosolekuruumi ukse taga: Jüri, mina ja meie loovjuht Benjamin, kes pidulikuks puhuks oli selga pannud musta ülikonna. Kaubanduskeskuse turundusjuhiks oli vuntsidega mees, kes meid lahkelt sisse juhatas ja palus oodata, kuni direktor saabub.
Ja direktor saabus. Ta oli end juba hommikul varakult kenasti vihaseks ajanud, puhises kui härg ja oli näost lillakaspunane. Hetkeks muretsesin pisut tema tervise pärast, aga peale esimesi sõnu sain aru, et see mees on oma südame allhankijatega suheldes kivikõvaks treeninud.
„Noh?“ ütles ta täpselt sel hetkel, kui piinlik vaikus väljakannatamatuks oli muutunud.
Kuigi me hästi ei taibanud, mida meilt oodatakse, sest enda meelest olime seal kliendipoolse informatsiooni saamiseks, peab reklaamiinimesel ikka mõni vana nali varuks olema, ja seda ma nüüd kasutasingi. Jõudsin mõne lausega sujuvalt agentuuri tutvustamise juurde, kui direktor vahele lõikas: „Igasuguseid luftivendi on meil siin käinud! Rääkige, mida teil konkreetselt pakkuda on. Ja ma hoiatan: haltuura lõhna tunnen ma kaugelt ära!“
Hmm, mõtlesin. Kas tõesti tuleb nüüd püsti tõusta ja lahkuda, nagu mõned reklaamiagentuurid on tegema pidanud, kui nad Linnar Priimäega ühe laua taha reklaamiasju arutama on seatud? Et viibisime seal siiski sõbra poolt soovitatuna, püüdsin jätkata brändiarenduse semiootilis-strateegilise protsessi selgitusega. Jõudsin peaaegu oma lause lõpetada, kui direktorionu enda teemaga jätkas: „Haltuurameestega meil pikka pidu pole. Agentuur X, kes meile enne reklaami tegi, ootab oma raha tänaseni. Aga (siinkohal paistis aknast sisse päikesekiir ja sädeles kelmikalt direktori silmanurgas) ega meil neile maksmisega kiiret pole!“
See oli ainuke kord selle kohtumise jooksul, mil direktori näole naeratus tekkis. Kaval naeratus.
Neelatasin ja vaatasin Jürile otsa, ent sain aru, et ka tema on asjade sellisest kulgemisest üllatunud. Lubasin endale, et proovin veel viimast korda selle kohtumise kuidagi soliidselt lõpule viia, ja jätkasin imagoloogia-alase psühholoogilise metatasandi analüüsimeetodite tutvustamisega. Ent direktorionu nägu tõmbus üha punasemaks. Benjamin, kes üle laua tema vastas istus, nägi seevastu täiesti kivinenud välja, sest ta oli otsustanud segase olukorra tõttu igaks juhuks oma emotsioone varjata. Direktorionu mudis ühe käe sõrmede vahel kohtumise alguses jagatud visiitkaartide pakki. Mida lillamaks ta nägu tõmbus, seda aktiivsemalt sõrmed töötasid, kuni… ühel hetkel paiskusid visiitkaardid käest valla ning lendasid üle laua istuvale Benjaminile otse näkku. Sekundi murdosa jooksul tundus enamikule kohalviibijaist, et nüüd algabki filmidest tuntud kaklus, igaühel relvaks tema tool. Kuid olukord pöördus kõigi imestuseks teistpidi: visiitkaardipurse oli direktorionu pinged maandanud, ta leebus ning isegi pomises midagi, mida võis käsitleda kas vabandusena või lipsult ebeme puhumisena. Vaatasime Benjaminiga teineteisele otsa ja käsitlesime seda ühisel nõul vabandusena. Edasi sujus kõik libedalt – leppisime kokku järgmise kohtumise, et juba täpsemate kommunikatsiooniettepanekutega esineda, surusime kätt ja lahkusime.

See on näide, kuidas nõupidamise käiku tekkinud ootamatu pööre süvendas usalduslikku õhkkonda kliendi ja agentuuri vahel.

Järgmisel korral sama koosolekuruumi aknast Järve männimetsa vaadates kattis maad juba värske lumevaip. Vuntsidega turundusjuht rääkis, kuidas ta igal aastal suusamaratonidel osaleb. Lasin pilgul tema innustunud jutu vältel rännata mööda künklikku männimetsaalust ja panin turundusjuhi vaimusilmas neile küngastele suusatama. Nii ta siis suusatas, käes bambusest suusakepid. Viuh ja viuh, ikka küngastest üles ja alla. Päike säras. Ja mu südamel hakkas kerge-kerge, kui tajusin, et sellest ärist asja ei saa. Lubasin järgmiseks kohtumiseks eelarve kokku panna.

Jüri ei tahtnud marketingut teha

Kui ma Olümpia hotelli Eesti esimesele turunduskonverentsile jõudsin, oli Jüri juba kõnepulti astunud. Ta oli tollal vist Hansapanga direktor, kui ma ei eksi. Alustuseks lendas publikusse Jüri kinnas: „Marketing – mulle pole seda vaja! Mis sellest kasu on?“.
„Tohoh!“ mõtlesin: „Väga julge turundusinimeste ees niiviisi öelda – kõik siin raha maksnud ja puha, ja nüüd ütleb üks tähtsam esineja, et nad töötavad mõttetul alal…“ Seda, et Jüri Mõis ei ole targa jutuga mees, sel ajal veel kõik ei teadnud. Nimi Hansapank oli võrdne rikkuse ja eduga, seepärast jäi vast mõnigi mõttetuks tembeldatud turundaja pärast seda repliiki päris nukraks.

Möödusid aastad, ja samasugused nukrad silmad olid Toomas Tiivelil, kes Hansapanga tollase turundusjuhina selle firma turundusmusklit üles pumbata püüdis. Teised pangad olid nimelt vahepeal kõvasti turundanud ja reklaaminud ning laenu võetigi neist teistest pankadest.

Suured firmad on alati väiksematele eeskujuks, turunduses ja reklaamis eriti – vastutus ja väljakutse. Kes teab, kui paljudele otsustajatele Hansapanga-poolne suhtumine tollal templi mällu lõi… Arsti kohus on alati viidata probleemi juurtele. Nagu inimese puhul võib tema probleemide põhjuseid otsida lapsepõlvest, võib ka turunduse juhtidepoolse mittemõistmise põhjuseid leida Eesti turunduse algusaastatest.

Praegustes soodsates majandustingimustes jagavad juhid muheledes ja vuntsi keerutades turundus- ja reklaamirahasid – las turundusinimesed möllavad, täitsa vahva vaadata neid filmijuppe, mõni ajab päris naerma kohe...

Mis juhtub siis, kui saabub langus? Dr Jehoova ütleb, et siis eraldatakse turunduse-reklaami mõistjad ja mittemõistjad üksteisest. Ühed lähevad taevasse ja teised pankrotti. Kummad lähevad pankrotti? Õiged vastused palun saata mulle meilile, nende eest saab üllatusauhinna. Reklaamiinimesed ei tohi vastata, sest nemad on teistest nutikamad ja õnnelikumad, nii et võrdsuse huvides on neil keelatud mängudes ja loosimistes osaleda.

Lõpetuseks tahaksin esitada anonüümse Internetist pärit luuletuse.

Why Is It?

A man wakes up after sleeping
under an advertised blanket,
on an advertised mattress,
pulls off advertised pajamas,
bathes in an advertised shower,
shaves with an advertised razor,
brushes his teeth with advertised toothpaste,
washes with advertised soap,
puts on advertised clothes,
drinks a cup of advertised coffee,
drives to work in an advertised car,
and then, refuses to advertise,
believing it doesn't pay.
Later when business is poor,
he advertises it for sale.
Why is it?

Päeva kild

Piirideüleselt mõistetav copy Mikare Baltic OÜ-lt:
“Elus on kõik suhteline. Kas Sina tahad olla silmapaistev?”

Üle töötanud

Murelik lugeja küsib, missugune diagnoos kirjutada Saku Kulla trükireklaami copywriteri haiguslukku. Vabandan, et vastus veidi viibis, kuna olin sunnitud komplitseeritud juhtumi tõttu kolleegidega konsulteerima.


Diagnoos ise on lihtne: väga üle töötanud. Ravi määrata on aga palju keerulisem.

Nõustun dr Nurri lähenemisega, kes soovitab kurja välja ajada kurjaga (lähemas tulevikus peaks temalt ka selle meetodi kohta Mirabilia sarjas põhjalik teos ilmuma). Ületöötanud reklaamitöötajale soovitab ta tempot juurde keerata. Tööpäev ei tohiks lõppeda enne pimedat, suve tulek suurendab selle ravi tulemuslikkust oluliselt. Võimalusel tuleb tööd ka koju kaasa võtta. Juhtkond peaks (vajadusel arstitõendi alusel) võimaldama ravialusel osaleda eriti kiiretes projektides. Kui klientide ridadesse lisandub mõni ebakompetentne inimene, siis on soovitav ravialune tema kontaktisikuks määrata. Tulemuslikkust lisavad ka alkohol ja narkootilised ained: spiid, kui tempo hakkab langema, ja kokaiin, kui langustendentsi näitab enesehinnang. Alkoholi tarbima peab kogu aeg. Nii peaks kurjast lahti saama paari kuuga.

Vestlesin selle juhtumi üle ka dr Ogilvyga. Alguses keeldus ta seda reklaami üldse vaatamast, kuna see on heleda kirjaga mustal taustal, mida ta peab solvavaks, samuti polnud pealkirjas konkreetselt välja toodud, mida toode pakub. Rahustasin ta kuidagi maha, juhtides tähelepanu, et tegu on ju immitsareklaamiga – zhanriga, kus ähmane fookus on kujunenud kirjutamata reegliks. Tema enda teooria kohaselt ei loe body copy’t nagunii rohkem kui 10% reklaami nägijaist. Ogilvy jauras vastu, et just need 10% ongi kõige tõenäolisemad kliendid, ja küsis, mis toode see üldse on, mida reklaamitakse (olin täitsa ära unustanud, et ta on teisest kultuuriruumist). Selgitasin siis. “Õlts vä?” ei uskunud Ogilvy oma kõrvu. Ta naeris niikaua, kuni ajas ka mind naerma oma pikkade norsetega, kui õhku sisse tõmbas ja peenikese häälega kiljudes välja hingas. Küll võib ikka üks vanamees koledasti naerda.

Auhind turunduse väärtustamise eest

Kalevi edu ei põhine turundusel. Aga turunduse edu võib ühel päeval põhineda Kalevil. Sellist usku turunduse ja reklaami jõusse nagu Oliveril pole Eestimaa pinna pääl enne nähtud. Valimistele eelnenud Päevalehe esikaaned ja turundusjuhile renditud Porsche näitavad uut taset turundusinvesteeringutes! Tehke järele või ostke ära!

Kui Päevalehe esikaante näol on tegemist pigem juriidilise küsimuse lahendamise kui turundusega, siis onu Alar on oma neljarattalise sõbra küll juba puhtalt kannatlikkuse eest ära teeninud. Su boss teab, mida sa tema kõrval tunned. See on ilus.

Alates tänasest hakkab Dr Eamers andma välja auhinda tippjuhtidele turunduse väärtustamise eest. Auhinnaks on tavaline valge brändimata kanamuna loodussõbralikus karbikeses – sümboliseerimaks brändingu jõudu*. Kandidaate võib esitada aasta läbi, esitamine toimub massimeedia vahendusel.

*Teadmata päritolu uuringus hinnati brändi olulisust erinevates tootekategooriates. Vastupidiselt ootustele mängis munade puhul bränd ostuotsuse tegemisel olulisemat rolli kui koduelektroonika puhul.