20 jaanuar 2009

Lehtede langemise aeg

Istun aknal, vaatan aeglaselt langevad lumehelbeid ja mõtisklen aja mööduvuse fenomeni üle nagu tavaliselt ikka esmaspäeviti. Kahju, et selleks aastaks ennustatakse poolte ajalehtede surma – just nüüd, mil hakkas tunduma, et Eesti ajalehtede turunduse pimedasse kambrisse paistis lõpuks päiksekiir.

Miks just nüüd, mil Õhtuleht võttis julguse kokku ja kustutas oma nime eest ära kaks veidrat tähte? Juba kummalise nime SL Õhtuleht lansseerimisest peale oli mul tükk tegemist, et reklaamiinimestest kolleegidele seda nähtust selgitada. Näiteks Ogilvy, kes oma elukoha kohta ikka väga hästi eesti keelt pursib, hakkas iga kord, kui ma selle ajalehe nime nimetasin, nii ohjeldamatult naerma, et ma pidin telefoni hargile panema ja ootama, et ta mulle tagasi helistaks. Ta ei suutnud uskuda, et Eesti suurima tiraažiga päevalehe nimi on Esselõõ. Mida aasta edasi, seda rohkem see teda naerma ajas. Lõpuks ei söandanud ma seda nime enam üldse suhu võtta – mine tea, vanainimene oleks ehk suure naeruga südamerabanduse saanud.


Pildil: Esselõõ uus nimi. Soovitus endisele Esselõõle nende unikaalse argumendi veelgi täpsemaks fokuseeringuks: Õhtuleht. Leht.

Miks just nüüd, mil ajaleheturundajad on aru saanud, et ka nende tooted vajavad reklaami nagu kõik teised? Kahjuks saabus see teadmine nii järsku, et nad ei suutnud esimese hooga aru saada, mida nad peaksid reklaamipinnal reklaamima. Eesti Päevaleht näiteks arvas, et logotuuning on sõnum, mida nende lugejad avalikus meediaruumis just nüüd ja just siin ootavad. Eesti Ekspressi turundajad käisid välismaal ja ostsid putkast kaasa välismaa ajalehti. Kodus neid sirvides nägid nad, et lehtede vahel oli igasugu nänni. Nii sündiski idee ka oma lehe vahele midagi panna. Miks just plaadid pandavaks osutusid, võib ainult spekuleerida. Ilmselt sellepärast, et parem plaat kui üldse mitte midagi. Igatahes aitavad sellised kampaaniad reklaamipinna ära täita, ilma et oleks vaja öelda välja oma unikaalset argumenti – miks ja kes seda ajalehte peaks ostma. Postimees oli vanasti “usaldusväärne”, nüüd aga “esimene” – ainus leht, mille kommunikatsiooni osas eriti midagi kobiseda pole olnud: reklaam on alati olemas olnud ja isegi strateegilist sõnumit edastanud. Vaat niikaugele olime 2008. aasta sügiseks jõudnud, et ainuüksi reklaami olemasolu eest pidi lehte kiitma! Kui reklaamis sisaldus aga mingi strateegilisena tõlgendatav sõnum, siis oli juba tegija.


Pildil: Üks pilt suudab öelda rohkem kui tuhat sõna. Eesti Päevalehe rohkem kui tuhandesõnaline sõnum tarbijale, väljendatuna holistilisel meetodil kolme täpi abil.

Tõeliselt kahju, et turult roogitakse välja enamus nn erilehti. Eesti meedias on huumorit niigi häbitult vähe, aga nüüd lähevad viimasedki naljalehed: Sume Suvi, EhitusEkspress ja Media Planeti võrratud väljaanded. ÄriPikker on samuti kokku kuivanud. Kus suveajakirjanikud nüüd tööle hakkavad? Kas tõesti pärislehes, mõtlen hirmuga…

Nagu uuring* näitab, on ajalehed turundusinimestele kõige jäledamad tööandjad. Peamiste põhjustena märgitakse peatoimetajate ja toimetuses jõlkuvate suvaliste arvamusliidrite võhiklikkust turunduse alal kombineerituna kõrge enesehinnangu ja aktiivsusega turundusasjusse sekkumisel. Nii et on tegelikult väike ime, et seni üldse mingisugunegi ajalehtede reklaam meieni on jõudnud. Lohutuseks kõigile ajalehtede turundajatele: kusagil on siiski keegi, kes teie tööd tähele paneb, hindab ja hinnanguid annab. See olen mina.

*Küsitlus “Missugune tööandja on nii jälk kui olla saab?”, 4 vastajat aastatel 2002-2008, personaalne intervjuu

2 kommentaari:

toic ütles ...

Eesliide "SL" tekkis kunagi ammu seetõttu, et kaks kollast, ehk siis Sõnumileht ja Õhtuleht otsustasid pideva kaklemise ja töötajate ülejooksmise asemel ühineda. Ja lepiti kokku, et Sõnumilehe nimest jääb Õhtulehe ette teatud aastateks liides "SL".

janku ütles ...

aitäh, toic. muidu jäigi kuidagi segaseks, et kust need kaks tähte tulid.