Ehituskaupade müüjatel on kruvid puudu

Sel ajal kui turundajad peentel konverentsidel sotsiaalmeedia haibi üle arutlevad, käib linnas päriselu ja päristurundus. Remont on raudselt Eesti rahva lemmikajaviide ja alles see kinnisvaramull lõhkes – ehituskaupade müüjatel peaks ju kogemusi olema. Aga võta näpust! Nad on möödunud aastatest nii puhtalt läbi tulnud, et mitte midagi pole külge hakanud.

K-Rauta oli kunagi Ehitusmaailm, mäletate veel? Siis oli õhus kahtlus, et äkki pole nimi piisavalt eristuv ja on näiteks Ehituse ABCga sarnane. Omanikuvahetus likvideeris probleemi ning Eesti brändimaastikule lisandus Mäkitorppa ja Luonnonystävä kõrvale K-Rauta. E-riigi ehitus-remondihuviline rõõmustab eriti selle poe veebidomeeni sobiva nime „rautakesko“ üle. Nimi on ilus, aga pole kahjuks esimene valik ei ehitushuvilise peas ega ka Google’is, kus märksõna „k-rauta“ juhatab esmalt valtakunnallise rautakauppaketju kodulehele. Tervetuloa palvelevaan K-rautaan!

Ehitus Service’il oli sama probleem nagu Ehitusmaailmal – see nimi ei eristunud piisavalt ja kõlas maailmavallutuslikus perspektiivis liiga matslikult. Sündis Bauhof. Et samade omanike Säästumarketi originaalidentiteet üks-ühele Lidlit kopeeris, viitas ka Bauhofi nimetamine eestlaslikult geniaalsele biznes-planile, aga noh, ideed käivad ikka mööda inimesi ja mitte mööda kive ja kände. Ei pääse ka meie brändiloojad oma baltisaksa geenidega kaasnevaist alateadvuse painetest. Ants Lusti kommentaar Bauhofi loomise kohta 2007. aasta Best-Marketingis kõlab nagu otsetõlge saksa keelest: „Kui organisatsioon on kasvanud ja koduturul olulise edu saavutanud, tuleb läbi rahvusvahelistumise prisma mõelda suuremalt - kuidas olemasoleva brändikapitaliga üha karmimas konkurentsis hakkama saada. Loomeprotsessi see faas on olemuselt pigem strateegiline modelleerimine kui uljas looming.”
Kolm aastat hiljem Sankt-Peterburgi strasse kanti tekkinud markenlandschaft oma hofide ja hausidega annab mainitud strateegilisele brändiotsusele uue ja tihedama mõõtme. Nüüd hakkabki nii olema, kuniks emmal-kummal jõud otsa saab.


Ehituse ABC ehk endise Famar-Desi kommunikatsioon pärineb slaavi kultuuriruumist ja võistleb seega hoopis teises kategoorias. Veebiski avaneb ehituseabc.ee all vaikimisi venekeelne leht. Võiks juba mõelda, et ABC ongi Eesti ehituskaupluste Nokia, kes on suutnud selgelt positsioneeruda ja leida oma sinise ookeani. Aga elu pole nii lihtne! Nimelt kui soovite sellest poest juhuslikult midagi päriselt osta, siis saate hoovi lattu sõitmiseks žetooni. Žetooni alusel on teil võimalus viibida ladude territooriumil umbes 15 sekundit. Ehituskaupluste müüjad ja laomehed on aga teadagi nagu kameeleonid – neid on oma loomulikus keskkonnas väga raske märgata. Seega pead enne teenindatud saamist käima keskmiselt paar korda poes oma žetooni uuendamas, enne kui kaubaga lahkuda saad. Süsteem peegeldab samaväärset usaldust klientide vastu kui Stockmanni uuendatud parkimissüsteem. Aga noh, vähemalt on url sama nimega mis poe fassaadil. Huvitav, et meie saksa-soome mõjualas tegutsev ainuke eestikeelse nimega pood Ehituse ABC on tegelikult juurtelt venekeelse kultuuriga firma. Läbi rahvusvahelistumise prisma vaadates on neil sahtlist ka vana nimi Famar-Desi võimalik välja võtta. Tudish-Piibi ajastul kõlab see juba üpris moodsalt.

Viimaseks kirsiks tordi peal on Bauhausi kommunikatsioon. Tõeline nostalgialaks viib meid tagasi aega, mil värskust pakuti noolega pakist. Samal ajal kui kogu Tallinna välimeedia pakatab raske raha eest trükitud plakatitest, on kaupluse endaga väga raske kontakti saada, kuna ükski infotelefon selle andmeid ei tea (see on küll kivi ka infotelefonide iganenud ärimudeli kapsaaeda) ega ole ka domeen bauhaus-eesti.com esimene pähetulev. Ei teagi, kuidas remondihuvilised peale plakatite mahavõtmist saidile jõudma hakkavad, sest Google’i pakutav vaste otsisõnale „bauhaus eesti“ kõlab nagu lõokese laul: www.bauhaus.fi/bauhaus/bauhaus-eesti/index.html. Tekstikirjutajad naudivad ka Bauhausi sloganit “Teie spetsialist tööl, kodus ja koduaias”. Tavaliselt on slogani väljatöötamisel ülesandeks müügisõnumi võimalikult lõplik destilleerimine, siin aga on 7 sõnaga sloganis ikka vähemalt 2 ülearust sees. Peale koduaia võib ju pakkuda spetsialisti teenuseid ka näiteks lasteaias? Kapsaaias? Samas võivad Eesti majanduse patrioodid kena pika slogani üle ainult rõõmustada, kuna valgustähtede tegijad saavad tänu sellele rohkem tähti teha ja oma käivet Soome servis-tsentriga usaldusühingu arvelt suurendada. Oma esimeses kliendilehes pole firma küll suutnud oma müügilubadust päris lukku lüüa, seega kõlab seal variatsioon “Tallinna spetsialist tööl, kodus ja koduaias”. Kliendilehe lugemine aadressil digipaper.fi on võõrapäraselt erutav elamus, kus seuraava ja edellinen sivu vahetuvad maheda paberilehitsemise saundiga. Globaalse äri hõnguga kliendilehe vaatamise keskkond on teedrajav ka selle poolest, et paralleelselt on ekraanil miksitud eesti, vene, soome ja inglise keelt.

Bauhofi ja Bauhausi ühendab veel tõik, et hoolimata “aia” viite sisaldusest mõlema poe sloganis on mõlemal paralleelselt välja töötatud eraldi identiteedid Aiamaailm ja Aiaparadiis, kenad logod ja puha kõik iga reklaami peal. Koolis õpetatakse küll, et reklaamidel jm visuaalses kommunikatsioonis võiks vähem elemente olla, et neile vähestele suuremat tähelepanu pöörataks. Selle kohta on teadlased isegi uuringuid teinud. Aga taas – seni, kuni on raha logosid tellida ja reklaami teha, on brändide paljusus lausa vesi reklaami- ja meediainimeste veskile. Selle võrra peab ju rohkem reklaami tegema, et tarbijale midagi meelde jääks. Muide, vihjeks Bauhofile: Bauhausil on näiteks ka omaette Vannitoamaailm. Vannitoaparadiis, anyone? Nutikamad juba tõttasid domeene registreerima, kes ees, see mees.

Niisiis ei käi praktika ja teooria alati käsikäes. Võibolla on turundus- ja reklaamiteooriasse vaja päriselul põhinevaid korrektiive teha. Aga võibolla oleks kelleltki vaja diplom ära võtta. Kokkuvõttes võib kõrvaltvaatajana arvata, et ehituskaupade müüjatel oleks justkui mõned kruvid puudu. Õnneks saavad nad neid oma poest sõbrahinnaga osta.

Seitse nippi majanduslangusega toimetulekuks

Odava populaarsuse teenimise eesmärgil jagan siin töötavaid nippe teie äri edendamiseks majanduslanguse ajal. Kui need teile kasu toovad, siis pidage mind hea sõnaga meeles. Võite saata ka raha. Majanduslangus ikkagi.

1. Vaadake kõigepealt töötajate seas ringi. See mees, kes paberitega ringi käib, pidudel kõvasti tantsib ja kööginurgas vahvat nalja viskab – olete teda turundusspetsialistiks pidanud, kuna ta ei tundu tegevat midagi kasulikku. Võibolla tuleks ta lahti lasta? Eriti, kui müügitulemusi vaadates tundub, et ta ei töötagi teil? Võibolla ongi mingi suvaline jorss? Saatke ta koju – hoiate kokku wc-paberilt.

2. Turundusega on ühel pool. Nüüd siis müük. Gurud ütlevad pidevalt, et veebileht on firma müügiesindaja. Kas olete mõelnud oma müügiesindajate vallandamisele? Ilmselt olete korduvalt, aga lükkasite selle toimingu miskipärast edasi. Miks mitte müügiesindajad lahti lasta ja teha nende asemel 10 veebilehte? Veebilehe tegemine on tasuta. Näiteks: www.hot.ee/toyota.

3. Raamatupidamisest: kroone, eurosid ja dollareid tuleb pahatihti sisse vähem kui neid välja maksate. Sellele on lahendus: kehtestage ühepoolselt oma raha, mida hakkate töötajate ja allhankijatega arveldustes järgmisest kuust alates kasutama. Tooge välja eelis, et sellisel rahal on erinevalt paljudest valuutadest reaalne väärtus: see on tagatud teie firma kontori mööbliga. Sellise raha kasutuselevõtt loob töötajatele ja allhankijatele kindlustunde.

4. Käige ajaga kaasas ja kuulutage, et järgite nüüdsest ökoloogilist strateegiat. Selle abil saate välja vabandada, miks te ei paku klientidele kohvi ja küpsiseid, miks iga töötaja peab tööle tulema oma printimispaberiga ja miks teie kontoris tuled ei põle. Helesinise planeedi nimel!

5. Võite minna veelgi innovatiivsemaks. Teatage töötajatele, et innovatsiooniaasta raames toimuvad firma talvepäevad Second Life’is. Need, kes Second Life’is ei suuda navigeerida, võib vallandada. Ülejäänusid aga ootate suvepäevadele, Second Life’i mõistagi.

6. Tehke rohkem tööd. Aga millal, kui tööpäevas on kaheksa tundi ja teine kaheksa kulub haltuura tegemiseks? Tööaega saate juurde, kui töötate ka magades. Järjekindla treeninguga saab harjutada teadlikku unenägemist, mille käigus organiseerida kliendikohtumisi või pakkuda erinevaid teenuseid, mille olemus on nagunii virtuaalne – näiteks ärinõustamist, notariaalset kinnitust või energiaauditit. Töötajate uneaja saavutusi võib arutleda iganädalasel koosolekul. Pikemas perspektiivis võib ka iganädalase koosoleku korraldada unes.

7. Kui te olete teinud kõik efektiivsuse suurendamiseks ja ei suuda rohkem midagi välja mõelda, võite proovida suurendada efektsust. Skaudistiilis tööriietuse kehtestamine, Firma Tervituse* rakendamine, kalligraafilises kirjas kuluaruannete nõudmine või Meie Keele** juurutamine võivad peale efektsuse pikemas plaanis ka efektiivsust suurendada, sest uuringute põhjal vähendavad sellised tegevused töötajate arvu.


*Firma Tervitus – kehtestatakse kohustuslik meeskonnatunnet tõstev tervitusviis, mida peab rakendama nii kontoris kui väljaspool kõigi töötajate ja klientidega kohtumisel. Näiteid Firma Tervitustest: kolm kükki-püstihüpet ja viimasel püstihüppel hüüe “Olee!”; iseenda kõhu paitamine ja pea patsutamine ühekorraga; seitsmeastmeline gangsta-tervitus, mis algab käepigistuse ja rusikate kokkupanekuga ning lõpeb plaksulöömise ja sügava kummardusega.

*Meie Keel – meeskonnatunnet tõstev keel, mida töötajad on kohustatud omavahelisel suhtlusel kasutama. Näiteks asendatakse kõik tegusõnad sõnaga “panema”; iga kord kui keegi ütleb sõna “strateegia”, siis panevad kõik käe südamele; iga päev lepitakse kokku kindel sõna, mis peab sisalduma kõigis lausetes: “muna”, “Vladimir”, “sihkat-sahkat” vms. Iga reeglite vastu eksimise eest peab eksija panema ühe krooni spetsiaalsesse kasti. Kasti koguneva raha eest tellitakse meeskonnatunnet tõstvad nokamütsid.

Kes tegi Kitekati reklaami?

Minu pakkumised Kitekatile reklaami tegija kohta:
A Dogbert
B Brian
C Pluuto
Lassiet ma ei paku, kuna ta oli tuntud kui kõigi loomade, eriti aga kollaste tibude ja väikeste karvaste kassipoegade sõber.
Lugejale meeldetuletuseks, et kassid on sellised koduloomad, kes enamikule kassiomanikest imponeerivad eelkõige oma ümarate vormide, pehmuse ja müstilise olemise poolest. Kitekati reklaamija kassisõprade hulka ei kuulu, sest hiljaaegu ehmatas ehituspoe parkimisplatsil möödujaid midagi sellist:


Pildil: Kitekati innovatiivne ambient-lahendus. Eriti efektiivne paduvihmas. Alla 16 keelatud.

On põhjust arvata, et reklaami teostas keegi, kes kasse silmaotsaski ei salli. Muidugi oli see koer, kes muu.


Kahtlusalune nr 1 - Dogbert on tegelikult ammugi kuulus oma iroonilise turundusmõtlemise poolest.


Kahtlusalune nr 2 - Brian joob. Võis teha selle reklaami täis peaga.


Kahtlusalune nr 3 - Pluuto näeb ise ka peaaegu sama kole välja kui Kitekati kass. Võis teha selle reklaami lihtsalt lollusest ja võib vabaneda seega vastutuselevõtmisest.

Lehtede langemise aeg

Istun aknal, vaatan aeglaselt langevad lumehelbeid ja mõtisklen aja mööduvuse fenomeni üle nagu tavaliselt ikka esmaspäeviti. Kahju, et selleks aastaks ennustatakse poolte ajalehtede surma – just nüüd, mil hakkas tunduma, et Eesti ajalehtede turunduse pimedasse kambrisse paistis lõpuks päiksekiir.

Miks just nüüd, mil Õhtuleht võttis julguse kokku ja kustutas oma nime eest ära kaks veidrat tähte? Juba kummalise nime SL Õhtuleht lansseerimisest peale oli mul tükk tegemist, et reklaamiinimestest kolleegidele seda nähtust selgitada. Näiteks Ogilvy, kes oma elukoha kohta ikka väga hästi eesti keelt pursib, hakkas iga kord, kui ma selle ajalehe nime nimetasin, nii ohjeldamatult naerma, et ma pidin telefoni hargile panema ja ootama, et ta mulle tagasi helistaks. Ta ei suutnud uskuda, et Eesti suurima tiraažiga päevalehe nimi on Esselõõ. Mida aasta edasi, seda rohkem see teda naerma ajas. Lõpuks ei söandanud ma seda nime enam üldse suhu võtta – mine tea, vanainimene oleks ehk suure naeruga südamerabanduse saanud.


Pildil: Esselõõ uus nimi. Soovitus endisele Esselõõle nende unikaalse argumendi veelgi täpsemaks fokuseeringuks: Õhtuleht. Leht.

Miks just nüüd, mil ajaleheturundajad on aru saanud, et ka nende tooted vajavad reklaami nagu kõik teised? Kahjuks saabus see teadmine nii järsku, et nad ei suutnud esimese hooga aru saada, mida nad peaksid reklaamipinnal reklaamima. Eesti Päevaleht näiteks arvas, et logotuuning on sõnum, mida nende lugejad avalikus meediaruumis just nüüd ja just siin ootavad. Eesti Ekspressi turundajad käisid välismaal ja ostsid putkast kaasa välismaa ajalehti. Kodus neid sirvides nägid nad, et lehtede vahel oli igasugu nänni. Nii sündiski idee ka oma lehe vahele midagi panna. Miks just plaadid pandavaks osutusid, võib ainult spekuleerida. Ilmselt sellepärast, et parem plaat kui üldse mitte midagi. Igatahes aitavad sellised kampaaniad reklaamipinna ära täita, ilma et oleks vaja öelda välja oma unikaalset argumenti – miks ja kes seda ajalehte peaks ostma. Postimees oli vanasti “usaldusväärne”, nüüd aga “esimene” – ainus leht, mille kommunikatsiooni osas eriti midagi kobiseda pole olnud: reklaam on alati olemas olnud ja isegi strateegilist sõnumit edastanud. Vaat niikaugele olime 2008. aasta sügiseks jõudnud, et ainuüksi reklaami olemasolu eest pidi lehte kiitma! Kui reklaamis sisaldus aga mingi strateegilisena tõlgendatav sõnum, siis oli juba tegija.


Pildil: Üks pilt suudab öelda rohkem kui tuhat sõna. Eesti Päevalehe rohkem kui tuhandesõnaline sõnum tarbijale, väljendatuna holistilisel meetodil kolme täpi abil.

Tõeliselt kahju, et turult roogitakse välja enamus nn erilehti. Eesti meedias on huumorit niigi häbitult vähe, aga nüüd lähevad viimasedki naljalehed: Sume Suvi, EhitusEkspress ja Media Planeti võrratud väljaanded. ÄriPikker on samuti kokku kuivanud. Kus suveajakirjanikud nüüd tööle hakkavad? Kas tõesti pärislehes, mõtlen hirmuga…

Nagu uuring* näitab, on ajalehed turundusinimestele kõige jäledamad tööandjad. Peamiste põhjustena märgitakse peatoimetajate ja toimetuses jõlkuvate suvaliste arvamusliidrite võhiklikkust turunduse alal kombineerituna kõrge enesehinnangu ja aktiivsusega turundusasjusse sekkumisel. Nii et on tegelikult väike ime, et seni üldse mingisugunegi ajalehtede reklaam meieni on jõudnud. Lohutuseks kõigile ajalehtede turundajatele: kusagil on siiski keegi, kes teie tööd tähele paneb, hindab ja hinnanguid annab. See olen mina.

*Küsitlus “Missugune tööandja on nii jälk kui olla saab?”, 4 vastajat aastatel 2002-2008, personaalne intervjuu

Mikihiire pea iga 15 sekundi tagant

Vene aeg. Ameerika luure helistab staapi: “Venelased värvivad Kuud punaseks, veerand on juba värvitud. Mida teha?”
“Ärge tehke midagi.”
Uus kõne: “”Venelased on juba pool Kuud punaseks värvinud, teeme midagi!”
“Ärge tehke veel midagi.”
Meeleheitlik kõne: “Venelased värvisid Kuu punaseks!”
“Saatke meie mehed valge värviga peale, las maalivad sinna Coca-Cola logo.”

Eesti aeg. 97ndal aastal ütleb reklaamiprojektijuht peale kliendi kõnet toru hargile pannes tootmisjuhile irooniliselt: “Soovitakse plakatit, mis keerleks õhus ümber oma telje, laulaks populaarset viisi ja pilluks sädemeid. Täna õhtuks.”
Homeeriline naer kontoris.

Need ja mitmed muud mälestused jooksid lindina silme eest läbi, kui sain Ogilvylt e-maili pealkirjaga “Mikihiire pea iga 15 sekundi tagant”.



Pilvena taevas lendavate logode kohta vaata lisa: flogos.net