K-Rauta oli kunagi Ehitusmaailm, mäletate veel? Siis oli õhus kahtlus, et äkki pole nimi piisavalt eristuv ja on näiteks Ehituse ABCga sarnane. Omanikuvahetus likvideeris probleemi ning Eesti brändimaastikule lisandus Mäkitorppa ja Luonnonystävä kõrvale K-Rauta. E-riigi ehitus-remondihuviline rõõmustab eriti selle poe veebidomeeni sobiva nime „rautakesko“ üle. Nimi on ilus, aga pole kahjuks esimene valik ei ehitushuvilise peas ega ka Google’is, kus märksõna „k-rauta“ juhatab esmalt valtakunnallise rautakauppaketju kodulehele. Tervetuloa palvelevaan K-rautaan!
Ehitus Service’il oli sama probleem nagu Ehitusmaailmal – see nimi ei eristunud piisavalt ja kõlas maailmavallutuslikus perspektiivis liiga matslikult. Sündis Bauhof. Et samade omanike Säästumarketi originaalidentiteet üks-ühele Lidlit kopeeris, viitas ka Bauhofi nimetamine eestlaslikult geniaalsele biznes-planile, aga noh, ideed käivad ikka mööda inimesi ja mitte mööda kive ja kände. Ei pääse ka meie brändiloojad oma baltisaksa geenidega kaasnevaist alateadvuse painetest. Ants Lusti kommentaar Bauhofi loomise kohta 2007. aasta Best-Marketingis kõlab nagu otsetõlge saksa keelest: „Kui organisatsioon on kasvanud ja koduturul olulise edu saavutanud, tuleb läbi rahvusvahelistumise prisma mõelda suuremalt - kuidas olemasoleva brändikapitaliga üha karmimas konkurentsis hakkama saada. Loomeprotsessi see faas on olemuselt pigem strateegiline modelleerimine kui uljas looming.”
Kolm aastat hiljem Sankt-Peterburgi strasse kanti tekkinud markenlandschaft oma hofide ja hausidega annab mainitud strateegilisele brändiotsusele uue ja tihedama mõõtme. Nüüd hakkabki nii olema, kuniks emmal-kummal jõud otsa saab.
Ehituse ABC ehk endise Famar-Desi kommunikatsioon pärineb slaavi kultuuriruumist ja võistleb seega hoopis teises kategoorias. Veebiski avaneb ehituseabc.ee all vaikimisi venekeelne leht. Võiks juba mõelda, et ABC ongi Eesti ehituskaupluste Nokia, kes on suutnud selgelt positsioneeruda ja leida oma sinise ookeani. Aga elu pole nii lihtne! Nimelt kui soovite sellest poest juhuslikult midagi päriselt osta, siis saate hoovi lattu sõitmiseks žetooni. Žetooni alusel on teil võimalus viibida ladude territooriumil umbes 15 sekundit. Ehituskaupluste müüjad ja laomehed on aga teadagi nagu kameeleonid – neid on oma loomulikus keskkonnas väga raske märgata. Seega pead enne teenindatud saamist käima keskmiselt paar korda poes oma žetooni uuendamas, enne kui kaubaga lahkuda saad. Süsteem peegeldab samaväärset usaldust klientide vastu kui Stockmanni uuendatud parkimissüsteem. Aga noh, vähemalt on url sama nimega mis poe fassaadil. Huvitav, et meie saksa-soome mõjualas tegutsev ainuke eestikeelse nimega pood Ehituse ABC on tegelikult juurtelt venekeelse kultuuriga firma. Läbi rahvusvahelistumise prisma vaadates on neil sahtlist ka vana nimi Famar-Desi võimalik välja võtta. Tudish-Piibi ajastul kõlab see juba üpris moodsalt.
Viimaseks kirsiks tordi peal on Bauhausi kommunikatsioon. Tõeline nostalgialaks viib meid tagasi aega, mil värskust pakuti noolega pakist. Samal ajal kui kogu Tallinna välimeedia pakatab raske raha eest trükitud plakatitest, on kaupluse endaga väga raske kontakti saada, kuna ükski infotelefon selle andmeid ei tea (see on küll kivi ka infotelefonide iganenud ärimudeli kapsaaeda) ega ole ka domeen bauhaus-eesti.com esimene pähetulev. Ei teagi, kuidas remondihuvilised peale plakatite mahavõtmist saidile jõudma hakkavad, sest Google’i pakutav vaste otsisõnale „bauhaus eesti“ kõlab nagu lõokese laul: www.bauhaus.fi/bauhaus/bauhaus-eesti/index.html. Tekstikirjutajad naudivad ka Bauhausi sloganit “Teie spetsialist tööl, kodus ja koduaias”. Tavaliselt on slogani väljatöötamisel ülesandeks müügisõnumi võimalikult lõplik destilleerimine, siin aga on 7 sõnaga sloganis ikka vähemalt 2 ülearust sees. Peale koduaia võib ju pakkuda spetsialisti teenuseid ka näiteks lasteaias? Kapsaaias? Samas võivad Eesti majanduse patrioodid kena pika slogani üle ainult rõõmustada, kuna valgustähtede tegijad saavad tänu sellele rohkem tähti teha ja oma käivet Soome servis-tsentriga usaldusühingu arvelt suurendada. Oma esimeses kliendilehes pole firma küll suutnud oma müügilubadust päris lukku lüüa, seega kõlab seal variatsioon “Tallinna spetsialist tööl, kodus ja koduaias”. Kliendilehe lugemine aadressil digipaper.fi on võõrapäraselt erutav elamus, kus seuraava ja edellinen sivu vahetuvad maheda paberilehitsemise saundiga. Globaalse äri hõnguga kliendilehe vaatamise keskkond on teedrajav ka selle poolest, et paralleelselt on ekraanil miksitud eesti, vene, soome ja inglise keelt.
Bauhofi ja Bauhausi ühendab veel tõik, et hoolimata “aia” viite sisaldusest mõlema poe sloganis on mõlemal paralleelselt välja töötatud eraldi identiteedid Aiamaailm ja Aiaparadiis, kenad logod ja puha kõik iga reklaami peal. Koolis õpetatakse küll, et reklaamidel jm visuaalses kommunikatsioonis võiks vähem elemente olla, et neile vähestele suuremat tähelepanu pöörataks. Selle kohta on teadlased isegi uuringuid teinud. Aga taas – seni, kuni on raha logosid tellida ja reklaami teha, on brändide paljusus lausa vesi reklaami- ja meediainimeste veskile. Selle võrra peab ju rohkem reklaami tegema, et tarbijale midagi meelde jääks. Muide, vihjeks Bauhofile: Bauhausil on näiteks ka omaette Vannitoamaailm. Vannitoaparadiis, anyone? Nutikamad juba tõttasid domeene registreerima, kes ees, see mees.
Niisiis ei käi praktika ja teooria alati käsikäes. Võibolla on turundus- ja reklaamiteooriasse vaja päriselul põhinevaid korrektiive teha. Aga võibolla oleks kelleltki vaja diplom ära võtta. Kokkuvõttes võib kõrvaltvaatajana arvata, et ehituskaupade müüjatel oleks justkui mõned kruvid puudu. Õnneks saavad nad neid oma poest sõbrahinnaga osta.
