Üle töötanud

Murelik lugeja küsib, missugune diagnoos kirjutada Saku Kulla trükireklaami copywriteri haiguslukku. Vabandan, et vastus veidi viibis, kuna olin sunnitud komplitseeritud juhtumi tõttu kolleegidega konsulteerima.


Diagnoos ise on lihtne: väga üle töötanud. Ravi määrata on aga palju keerulisem.

Nõustun dr Nurri lähenemisega, kes soovitab kurja välja ajada kurjaga (lähemas tulevikus peaks temalt ka selle meetodi kohta Mirabilia sarjas põhjalik teos ilmuma). Ületöötanud reklaamitöötajale soovitab ta tempot juurde keerata. Tööpäev ei tohiks lõppeda enne pimedat, suve tulek suurendab selle ravi tulemuslikkust oluliselt. Võimalusel tuleb tööd ka koju kaasa võtta. Juhtkond peaks (vajadusel arstitõendi alusel) võimaldama ravialusel osaleda eriti kiiretes projektides. Kui klientide ridadesse lisandub mõni ebakompetentne inimene, siis on soovitav ravialune tema kontaktisikuks määrata. Tulemuslikkust lisavad ka alkohol ja narkootilised ained: spiid, kui tempo hakkab langema, ja kokaiin, kui langustendentsi näitab enesehinnang. Alkoholi tarbima peab kogu aeg. Nii peaks kurjast lahti saama paari kuuga.

Vestlesin selle juhtumi üle ka dr Ogilvyga. Alguses keeldus ta seda reklaami üldse vaatamast, kuna see on heleda kirjaga mustal taustal, mida ta peab solvavaks, samuti polnud pealkirjas konkreetselt välja toodud, mida toode pakub. Rahustasin ta kuidagi maha, juhtides tähelepanu, et tegu on ju immitsareklaamiga – zhanriga, kus ähmane fookus on kujunenud kirjutamata reegliks. Tema enda teooria kohaselt ei loe body copy’t nagunii rohkem kui 10% reklaami nägijaist. Ogilvy jauras vastu, et just need 10% ongi kõige tõenäolisemad kliendid, ja küsis, mis toode see üldse on, mida reklaamitakse (olin täitsa ära unustanud, et ta on teisest kultuuriruumist). Selgitasin siis. “Õlts vä?” ei uskunud Ogilvy oma kõrvu. Ta naeris niikaua, kuni ajas ka mind naerma oma pikkade norsetega, kui õhku sisse tõmbas ja peenikese häälega kiljudes välja hingas. Küll võib ikka üks vanamees koledasti naerda.